Kreativität war für den Vertrieb von Produkten und Leistungen über Jahrzehnte die einzige und bestimmende Grundlage für Marketingerfolg. Der digitale Wandel beschert Sales-Teams jetzt ein weiteres Segment für ihre Arbeit: den datengetriebenen Vertrieb.

Was heißt datengetrieben?

Um ihre Produkte und Dienstleistungen an den Kunden zu bringen, nutzen Unternehmen zunehmend digitale Technologien und Daten. Sie verfolgen mit dem digitalen Vertrieb verschiedene Ziele, um erfolgreich Kunden zu gewinnen oder zu binden. Datengetriebenes Marketing gilt als elementar, um innerhalb des umkämpften Marktes dauerhaft zu bestehen.

Datengetrieben (englisch data-driven) heißt in diesem Fall, dass alle Maßnahmen wie Kampagnen oder Prozesse gemessen werden. Bei diesem Vorgehen entstehen viele Daten zur Performance der Maßnahmen. Marketer oder Vertriebler können daraus ableiten, ob Kampagnen funktioniert und bei Bedarf den Prozess optimierend steuern.

Datengetriebene Konzepte innerhalb eines Unternehmens bauen auf strategischen Entscheidungen auf. Diese beruhen wiederum darauf, Daten zu erfassen, zu analysieren und zu interpretieren. Aus den Messungen und Erkenntnissen entstehen Ansätze und Konzepte, um die Prozesse agiler zu gestalten und relevante Zielgruppen anzusprechen. Das Ziel ist, die eigenen Geschäftsmodelle im Unternehmen noch besser auf den Bedarf des Marktes und der Kunden auszurichten.

Merkmale eines datengetriebenen Unternehmens

Datengetriebene Unternehmen erstellen und verarbeiten ihre Daten selbst und setzen sie für den Geschäftszweck gewinnbringend ein. Auf diesem Prinzip entwickeln Unternehmen ihre Innovationen und verfolgen Unternehmensziele. Eine Voraussetzung dafür ist, dass Unternehmen in Kompetenzen investieren und somit das interne Know-how für datengetriebenes Business stärken. Daten dienen darüber hinaus als Fundament für Entscheidungen im Management, um Geschäftsmodelle zu justieren oder neu zu entwickeln.

Unternehmen, die mit Daten im Marketing und Vertrieb arbeiten besitzen den enormen Vorteil, für die Zukunft gerüstet zu sein. Auch in schwierigen Zeiten, wie das Beispiel der Corona-Pandemie zeigt, können diese Unternehmen ihren Betrieb optimistischer fortsetzen. Daten gehören zu den zentralen Ressourcen in der Firma und helfen, Entscheidungen zu treffen und Geschäftsabläufe zu optimieren.

Gründe für datenbasierte Vertriebsmaßnahmen

Die Digitalisierung und Daten revolutionieren Marketing und Vertrieb und stellen Unternehmen damit vor neue Herausforderungen. Damit sind jedoch auch Chancen und Vorteile verbunden, denn datengestützte Arbeit gestaltet Abläufe einfacher und sorgt für den effizienten Einsatz von Ressourcen. Der Markt bietet inzwischen jede Menge an digitalen Tools und Hilfsmitteln, um Marketingabteilungen oder Verkaufsteams in ihrer alltäglichen Arbeit zu unterstützen.

Mit den Tools können Unternehmen verschiedene Aspekte beleuchten und ermitteln, die für Verkaufsprozesse eine elementare Bedeutung besitzen:

• Online-Medien und Social-Media-Netzwerke untersuchen

• Bekanntheitsgrad von Marken identifizieren

• Sichtbarkeit und Traffic im Internet messen

• Zielgruppen und deren Bedürfnisse ermitteln

• Wettbewerber vergleichen und Potenziale aufdecken

• Stimmungen und Meinungen einsammeln

• Verhalten von Nutzern analysieren

Die verschiedenen Tools fassen alle Aspekte automatisiert zusammen und bereiten die Erkenntnisse als Daten auf. Sie sind die zeitgemäße Grundlage, um den Verkauf von Produkten und Leistungen zu optimieren und am Bedarf der Konsumenten auszurichten. Immer mehr Menschen nutzen mobile Geräte oder holen Informationen im Internet ein. Die Customer Journey beginnt meist über die Google-Suche. Aus dem Nutzerverhalten lassen sich Daten generieren, die genau aufzeigen, worüber sich Menschen informieren, wo sie das tun und wie sich der Kaufprozess gestaltet.

Dieses Verhalten bietet große Chancen für Marketing und Vertrieb. Damit Unternehmen gegenüber Wettbewerbern mithalten oder sich absetzen können, ist der digitale und automatisierte Vertrieb die Lösung, unabhängig von der Unternehmensgröße.

Aufbau eines datengestützten Vertriebs im Unternehmen

In vielen Unternehmen sind datengestützte Vertriebsmaßnahmen entweder kein Thema oder stecken noch in den Kinderschuhen. Dabei sind die ersten Schritte hin zu einem datengetriebenen Vertrieb nicht schwierig. Die Argumente für die Nutzung von Daten und standardisierten Abläufen sollten überzeugend sein. Eine Transformation von traditionellen zu digitalen Vertriebskonzepten fördert das Verständnis datengetriebener Ansätze im ganzen Unternehmen. Davon profitieren nicht nur einzelne Bereiche im Sales-Kontext, sondern alle.

Zuerst steht immer eine Strategie, um datengestützte Maßnahmen in einem Unternehmen einzuführen. Ziele sowie definierte Indikatoren für Sales-Erfolg gehören ebenso dazu wie die notwendigen Ressourcen, um Konzepte und Maßnahmen umsetzen zu können. Ergebnisse durch die Nutzung von Daten, die Kollegen inspirieren, sind überzeugender für die Akzeptanz digitaler Transformation als die Vorgabe von Regeln. Wer erkennt, was Daten leisten, weiß ihren Wert zu schätzen.

Eine weitere Frage ist, wie Daten in datengestützten Ansätzen aufgenommen, verarbeitet und genutzt werden. In erster Linie sollen sie für effiziente Abläufe im Team sorgen, die Arbeit erleichtern und auf ein Ziel einzahlen. Das lautet, den Vertrieb zu optimieren und höhere Umsätze zu generieren. Besonders wichtig bleibt die Kontrolle der Datenqualität. Hier ist eine Zusammenarbeit der Teams aus dem Marketing und Vertrieb essenziell. Jedes Team kann hier von den anderen Kollegen lernen, indem alle ihre Erfahrungen, ihr Wissen und Ergebnisse miteinander teilen.

Die Automatisierung von Vorgängen ist einer der größten Vorteile, die sich durch datenbasierte Vertriebsmaßnahmen ergibt. Das gilt für Aufgaben oder Prozesse, die bisher viel Zeit in Anspruch nahmen und durch Automatisierung wegfallen. Die freien Kapazitäten setzen die Teams wiederum ein, um andere Tätigkeiten auszuüben oder in wichtigere Projekte zu investieren.

Das Messen der gesamten Performance sowie separater Schritte im kompletten Vertriebskanal steht erst ganz zum Schluss auf dem Programm. Alle anderen Punkte beim Aufbau digitaler Vertriebsmaßnahmen sind bereits erledigt, doch die Erfolgskontrolle ist der wichtigste Schritt. Ohne diesen Aspekt bieten andere Faktoren innerhalb datenbasierter Vertriebsprojekte keinen Mehrwert.

Fünf häufige Fehler im datenbasierten Vertrieb

Für Mitarbeiter im datenbasierten Vertrieb sind die ersten Schritte immer die schwersten. Mit jedem Sales-Prozess, der datenbasiert neu dazukommt, verbessern sich die Kenntnisse und Erfahrungswerte. Trotzdem entstehen gerade in der ersten Phase viele Fehler, die den späteren Erfolg bereits im Keim ersticken. Wenn Mitarbeiter mit unkorrekten Daten arbeiten, führt der Einsatz von Data-Driven Business in eine Sackgasse. Fehler treten bereits in der Strategie und Entwicklung einer datengetriebenen Vertriebsmaßnahme auf. Außerdem besteht die Gefahr, bei der Automatisierung der Datenerhebung und der Auswertung etwas falsch zu machen. Zudem lauern einige Fallstricke, wenn es um die Interpretation der Ergebnisse geht, aus denen sich neue Schritte ergeben.

Allgemein lassen sich fünf wiederkehrende Fehler aus datenbasierten Sales-Prozessen ableiten:

• fehlendes Vertrauen in Daten

• Verallgemeinerung von Daten

• unvollständiges Augenmerk auf Daten

• Missachtung des Datenschutzes

• individueller Vertrieb

Der oft noch neue Umgang mit der Digitalisierung und Big Data bringt Stolpersteine mit sich, die den Erfolg einer Marke beim Verkauf von Produkten und Leistungen schmälern. Um Fehler im Management, Vertrieb oder der Marketingabteilung zu vermeiden, werfen wir einen tieferen Blick auf die genannten Aspekte, die oft zu Misserfolg führen.

FEHLENDES VERTRAUEN IN DATEN

Wenn Sie im Vertrieb datenbasiert arbeiten wollen, müssen Sie auch konsequent datenbasiert arbeiten. Warum das wichtig ist, zeigt sich daran, dass Analytics-Ergebnisse einer Datenmessung häufig nicht der Erwartung entsprechen, die vorher existierte. Doch Daten schlagen das persönliche Gefühl und sollten deshalb auch im Marketing und Vertrieb verwendet werden. Ohne Vertrauen in die Ergebnisse von datenbasierter Arbeit und in die Tools, die nützliche Daten generieren, lassen Sie die Chancen von Big Data liegen.

Wenn Sie neue Maßnahmen aus Daten ableiten, dürfen Sie nicht selektiv vorgehen und nur die Informationen verwenden, die Ihnen gefallen. Die Anpassung und Optimierung von Abläufen und Ausrichtungen im Marketing und Vertrieb beruhen auf einer fundierten Datenbasis und Algorithmen. Wenn das Management an datenbasierten Informationen zweifelt und falsche Schlussfolgerungen zieht, beeinflusst dies auch nachfolgende Ergebnisse. Dann beginnt ein Kreislauf, denn unerwünschte Ergebnisse schmälern wiederum das Vertrauen in Daten und schwächen letztendlich langfristig das datenbasierte Arbeiten im Ganzen. Außerdem führt eine unstrukturierte Bearbeitung der Ergebnisse zu fehlerhaften Reaktionen an die Datenbasis. Die Methoden der Auswertung zu optimieren, wird so unmöglich.

DATEN VERALLGEMEINERN

Unternehmen lassen sich klassifizieren, allerdings ist es heutzutage schwierig, jedes Unternehmen in eine klassische Branche einzuordnen. Meist sind Vermischungen vorhanden, sodass Branchen als Kriterium zum Einordnen nicht mehr taugen. Die klare Zuteilung in einen Sektor wäre oberflächlich. Es ist demzufolge wichtig, sehr detaillierte Daten zu sammeln, um diese anschließend besser auszuwerten.

Eine zu klassische Verallgemeinerung mindern die Qualität von Daten. Zusammenhänge lassen sich einfach finden, wenn die Informationen ausgewertet werden. Vorab Daten zusammenzufassen, macht deshalb keinen Sinn. Der Begriff der Branche gehört aus diesem Grund abgeschafft, um ihn durch spezifischere Aspekte zu ersetzen.

DATEN UNVOLLSTÄNDIG VERARBEITEN

Datenbasierte Arbeit funktioniert besonders gut, wenn alle vorhandenen Daten miteinander verbunden sind. Folgende Daten ergänzen klassisches Customer-Relationship-Management (CRM) gut:

• Anrufdaten aus der Telefonanlage

• Zahlungsverhalten aus der Buchhaltung

• Warenverfügbarkeit aus der Warenwirtschaft

Wichtig erscheint zudem, aus verschiedenen Analytics-Tools die Daten automatisiert zu erheben. Dadurch steigt deren Qualität und die Daten stehen schneller zur Verfügung im Vergleich zu manuellen Erfassungen. Fehler sind wesentlich effektiver ausfindig zu machen und systematisch nachvollziehbar. Das hilft, sie zu korrigieren oder festzustellen, ob sie für das Ergebnis eine Relevanz besitzen.

DATENSCHUTZ BLEIBT AUF DER STRECKE

Die europäische Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) führte dazu, dass Unternehmen dem Thema Datenschutz mehr Aufmerksamkeit schenken. Alle Regelungen dienen dazu, personenbezogene oder sensible Daten sicher zu verwenden und zu speichern. Kunden oder Partner, deren Daten im CRM-Tool gespeichert sind, erwarten einen professionellen Umgang mit diesen Daten und die Einhaltung des Datenschutzes. Wer ohne Einwilligung eine automatische E-Mail verschickt oder Daten aus verschiedenen IT-Systemen abgleicht, riskiert Irritationen. Sie führen schließlich zu Problemen und Diskussionen mit Bestandskunden und gefährden bei schweren Vergehen das Geschäft.

Die digitale Transformation hat dazu geführt, dass zahlreiche Anbieter und Tools auf dem Markt mit Daten arbeiten. Dazu zählen auch digitale Programme, die Daten erheben und speichern. Diese Tools haben häufig ihren Sitz in den USA, wo die Vorgaben der DSGVO nicht greifen. Daher ist es wichtig, sehr genau darauf zu achten, ob alle Anforderungen an den Datenschutz erfüllt sind, wenn neue Programme eingeführt werden. In vielen Punkten eröffnen sich trotz Datenschutz auch Chancen, die nicht durch unnötige Vorbehalte verloren gehen dürfen. Nutzen Sie die Option und wägen ab, wie viel Rechtssicherheit nötig und sinnvoll ist, um mit datengetriebenen Maßnahmen das Unternehmen voranzubringen.

STARKE INDIVIDUALITÄT IM VERTRIEB

Mitarbeiter aus dem Vertrieb besitzen oft ein eigenes Selbstverständnis gegenüber ihrer Arbeit und den Methoden. Es kommt vor, dass etablierte Denkweisen mit dem datengetriebenen Vertrieb kollidieren. Traditionelle Vertriebler arbeiten meist individuell und wählen Kontakte stärker über subjektive Gesichtspunkte aus. Auch deren Ansprache erfolgt auf diesem Prinzip. Das Ziel besteht darin, personalisierte Sales und Angebote zu übermitteln.

Das Vorgehen des einzelnen Mitarbeiters ist möglicherweise seine größte Stärke, doch für die gesamte Organisation des Vertriebs entstehen über eine lange Zeit eher Nachteile. Effektive Erkenntnisse ergeben sich aus einem datenbasierten Vertrieb nur durch definierte und strukturierte Abläufe. Wer daher mit datenbasierten Sales-Methoden erfolgreich sein möchte, muss aus den Erfahrungen lernen und die genannten Fehler genau ins Gegenteil verkehren:

Als Erfolgsrezept für datenbasierten Vertrieb gelten die nachfolgenden Faktoren:

• Vertrauen in Daten

• feine Clusterung der Daten

• Berücksichtigung aller Daten

• Achtung des Datenschutzes

• datenbasierte und objektive Vertriebsprinzipien

Wenn Sie an weiteren Themen zum datenbasierten Vertrieb interessiert sind, laden wir Sie zum Lesen folgender Artikel ein:

• Wie Künstliche Intelligenz in KMUs datenbasierte Arbeit fördert

• So erhöhen Sie langfristig den Customer Lifetime Value